一波大胸美女，穿着紧身衣，才刚说完“我从小喝到大”，马上又有另一对高中少女跳出来说“喝AD钙奶可以从A变到D”。

椰树牌椰子汁的广告因涉嫌“喝椰汁丰胸”的虚假宣传，已被海口市龙华区工商局立案调查。没想到舆论还未平息，娃哈哈的AD钙奶也被传染了，在瓶身上印上暗示丰胸功能的标语，然而没过多久，也同样被杭州市上城区市场监管管理局因低俗广告介入调查。

椰树、汇源、娃哈哈这三家企业都是在中国饮料界曾经独领风骚的扛把子的企业，但如今他们都犯了同样的错，导致现在都面临销售业绩下滑、增长乏力的问题。

其中最出风头的就属椰树了，它之所以被网友热议，是因为他的新的广告出炉了，用了一波大胸美女，广告语还是“从小喝到大！”。这显然是在打擦边球，但是好奇的网友一查才发现，原来椰树牌椰子汁这个擦边球已经打了好多年了！

椰树牌椰子汁以前的广告语是“木瓜饱满我丰满，白白嫩嫩，曲线动人！”这个人们喝了多少年的椰子汁为什么不走正道，就像古语说的：“卿本佳人，奈何做贼”，椰树牌椰子汁对我们来说是从小的记忆，完全代表着一种对海南热带风情的向往。在物质匮乏的年代，喝一罐椰子汁简直是一种享受，椰子汁可以说是非常好的一个犒劳和奖赏！但是我们发现从2013年到2017年，椰树牌椰子汁的销量每年都在下跌，跌幅高达20%！

为什么现在椰子汁卖不动了？按理说人们的消费水平提高了，椰树牌椰子汁应该卖的越来越多，越贵越好。但其实正是因为人们的消费升级了，现在北京满大街都可以看到卖椰子的，不仅有海南的椰子，还有泰国的椰子，甚至东南亚其他国家的椰子，而且网上能看到带易拉环拉盖的椰子，随手一拉，清凉的椰汁就喝到肚里去了。

这说明了当消费升级的时候，你的产品也要升级。对于椰树牌椰子汁来说，它面临的就是一种消费升级和年轻化的挑战，所以椰树牌椰子汁也一改多年的黑白包装开始变装，只是它“病急乱投医”出错了招。就营销学来说，它走这种性暗示的路线是一种偏门。

若是啤酒品牌或年轻化的饮料走性暗示的路线，也不失是一个好招数。但是椰树牌椰子汁的目标人群是大众，它不是一个功能化的饮料，很多小孩子也都很爱喝，但是当家长看到这些大胸美女在眼前乱晃的时候，还会给小孩子买椰树牌椰子汁喝吗？

有些网友也说，椰树牌椰子汁的新广告是让一帮小孩来说“我从小喝到大”但小孩明明还没有长大，怎么能够从小喝到大？这就是所谓的“毫无章法”。对于椰树牌椰子汁来说，它应该打怀旧的情怀、不变的配方，还是原来的配方，还是原来的味道。

对于年轻一代，像是80后、90后，他们小时候喝椰子汁，要怎么让他们长大了还喝椰子汁？答案是：品牌要提升。例如做全程冷链的产品，做发酵型椰子汁的饮料产品，或者推出可以美白的功能化产品。

接着再看看汇源果汁，汇源果汁也是中国的一个具有代表性的饮料品牌。即使2008年，可口可乐在中国的果汁市场中推出了“美汁源”的产品，也打不过汇源。最后可口可乐用“打得赢就打，打不赢就买”这种外企的招数，开出了高达近180亿港元的高价，想要收购汇源果汁，无奈生不逢时，被中国的商务部否决了。

没想到日后汇源自己走了下坡路，虽然汇源果汁也有要做果汁的全产业链的这个宏大理想，可是在消费升级的趋势下，这种百分百的果汁对人们也失去了往日那种独有的魅力，因为满大街都可以看到新鲜水果店，人们可以直接吃各种各样鲜先的水果，甚至是全世界的新鲜水果。

在这种情况下，作为香港上市公司的汇源果汁销售一路下滑，2018年又因为42亿的违规贷款，在香港面临摘牌的风险，所以一家企业乱变不行，但不变也不行。汇源果汁也有全系品牌的发展问题，它没有抓住消费者对新鲜果汁的需求，如果它适时推出全冷链的果汁，或保质期比较短的新鲜果汁，或许就能开创出另一条新路。

当汇源果汁的销售大幅下滑的时候，有一个竞争对手叫零度果坊，推出了保质期只有28天的全冷链产品。一方面是因为百分百果汁的销售额下降，另一方面是因为全冷链果汁的异军突起，在当时，这种全冷链的果汁市场可以说是欣欣向荣。就好像中国的牛奶市场，当常温奶销量下降的时候，就是低温奶销量迅速上升的时候。

东方不亮西方亮，中国饮料行业也曾经诞生一个首富，就是娃哈哈的宗庆后，宗庆后一度执掌了中国饮料界的牛耳，但是自2013年开始，它的销售额连年下滑，从2013年的782亿到2017年的450亿，下降幅度高达43%，将近跌去了一半的销售额。

饮料界的老大经历了如此大的销售下滑，也是因为消费趋势的改变。娃哈哈以前靠着卖营养液起家，后来推出了营养快线、AD钙奶、锌多多、钙多多，他一直在坚持卖营养，但是现在中国的消费者其实不缺营养了。所以当消费者的需求发生变化之后，对于企业来说，哪怕是占据了消费者心智的主流大品牌，也要跟上改变的趋势。

所以当消费者不再需要营养的时候，就应该推出多品牌的发展。当年娃哈哈卖纯净水的时候，靠着王力宏的“我的眼里只有你”不知道迷倒了多少粉丝，但是当水市场发生了质的变化，不再只有纯净水，还有它的竞争对手农夫山泉主打的天然水，以及各种矿泉水，天然苏打水等等。所以中国的饮料市场正在发生消费分级。

在这样的情况下，即使拥有渠道的垄断能力，但没有抓住市场的变化，最后的结果也只会是：消费者不买账。椰树、汇源、娃哈哈都犯了同样的错误，就是当消费趋势发生变化的时候，自己也要变。虽然古话说：天不变，道亦不变，但是现在中国消费市场正在迎来一个巨大的变局。当消费市场变化的时候，品牌要学会跟着变招，当然不变不行，乱变也不行。

内容来源：李光斗

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