做地方特产,如何跳过众口难调这个坑!
土特产
神农岛    陈立耀
2017-01-10 11:45:37
[ 导读 ] 做地方特产,如何跳过众口难调这个坑?


从绝对意义上来讲,口味口感的正宗是特产的立身之本。一个特产如果口味口感都不正宗还算什么特产,不正宗就是伪特产!可是,如果用坚守正宗的观念指导特产做大,想走出产地走向全国,恰恰是有问题的。

味道就是王道!

好吃,是食品最重要的前提性因素,比许多企业贩卖的“健康”、“绿色”等概念重要得多得多。如果一个食品连好吃都做不到,其它一切营销努力都将被抵消为零,这是食品营销的铁律,无论是喜之郎果冻,还是王致和臭豆腐,概莫能外!

这种好吃,不要狭隘地理解为只指“香”“甜”“糯”等,这里说的好吃还指臭干子的臭,四川食品中的麻等等。

特产走全国,口味需普适化调整

口味口感普适化是指一些正宗的地方特产,由于口味口感太过特殊,致使消费人群大大受限。这类产品如果想走向全国,必须做口味口感的普适化调整,不能死守正宗。

特产以农产品食品居多。如果从绝对意义上来讲,口味口感的正宗是特产的立身之本。一个特产如果口味口感都不正宗还算什么特产,不正宗就是伪特产!可是,如果用坚守正宗的观念指导特产做大,想走出产地走向全国,恰恰是有问题的。

以特产中的吃为例,中国幅员辽阔,东西南北食品的口味口感差异巨大,南方吃淡,东方好甜,西部麻辣,北方口味厚重,辣味遍及全国,辣劲又各不相同。特产因某个区域而生,只适合比较小区域的消费者习惯,到了其它区域,常常成为发展的障碍。因此,口味口感要普适化。

罐装王老吉、加多宝跟当地街边店卖的王老吉、黄振龙凉茶相比显然是不正宗的,其药味要淡许多,又甜了许多;标称四川小吃的麻辣牛肉粒、麻辣豆干,其麻辣劲儿在四川人看来显然不够给力。这些“不够正宗”,都是为了适应更广大的全国消费人群所做的“妥协”。

区域特色产品因区域而生,口味口感具有强烈的区域特色,这是产品之根,不可丢,但是区域产品走向全国,在不失特色的前提下,对特色口味口感要微调,要将外区域消费者难以接受的口味口感稍加弱化,适当迁就全国其它地区消费者的接受度,以扩大消费人群。

口味口感普适化的原则和方法

一是,兼顾外地消费者的适应性。

口味口感不一定如当地正宗品那么浓重,但要保持住特产原味的基本特征,不能面目全非,不能只剩下空洞的概念了。我听说北京一个做餐饮的老板,想让更多的人接受豆汁,探索做出许多款水果味儿的豆汁,不太成功。精神可嘉,思路有些跑偏了。

没有特产的标志性口味口感,消费者也不会买账。比如罐装王老吉的口味比当地街边店卖的凉茶只是清淡而且甜一点,总体口味特征是基本一样的。

二是,可以分级。

为了在正宗与普适性上兼顾和平衡,可以学习餐饮店给辣口味菜品做出辣的分级的做法,给特产口味从重到轻进行分级。这样做,既规避了不正宗之嫌,又照顾到了外地消费者的适应性。

三是,对传统工艺,慎重改变。

虽然消费者味觉是主观的,可是在工艺、产品的颜色、大小、状态等可以用理性判断的要素上面,是“严肃而认真的”。因此,产地外消费者看特产,特别像叶公好龙,真的受不了,假的又不行。营销者要清楚,什么可以玩点“假”的,什么必须是正宗传统、马虎不得的。

传统工艺是对正宗的支撑,这个通常是不能玩假的,因为这属于理性层面的事情。

娃哈哈想抢占秋林公司原来一家独大的格瓦斯市场,可又不想采用传统正宗工艺的面包发酵而改用麦芽汁发酵,刚一开战,就让人揭了短。2013年6月末,秋林格瓦斯公司的官方微博上发布了主题为《拜托“娃”,山寨也要认真点》的系列海报,一场格瓦斯市场争夺战拉开了序幕。三年下来,这个本来是小众的饮料市场,财大气粗的娃哈哈没有打赢对手,消费者对娃哈哈投了放弃的票。连传统工艺都不想坚守,光剩忽悠了,不行。

四是,普适化标准要随时代的变化而变化。

与时俱进也适用于食品口味口感,好口味口感的标准要随时代的变化而变化,要为产品和品牌的价值服务。

过去食品大多以浓、香、艳、甜见长,天然材料实现不了,就大量使用食品添加剂,搞出虚假的色香味型,欺骗性地满足消费者的嘴巴、舌尖、鼻子和眼睛。

比如牛奶蛋黄冰糕,颜色鲜亮,黄澄澄,不易融化,看着诱人,结果咬一口能够拉出长长的黏丝!显然,增稠剂乳化剂加多了,入口后的感觉并不好,对健康更无益。消费者要的不是这个。

特产尤其要追求天然的真,有传承的醇。现在消费者收入提高了,需求已经升级,他们追求的好口味是天然本色的、不是经过伪装的,是有益健康的,没有谁想吃进一肚子添加剂。特产在这方面要摒弃行业世俗,做与时俱进引领消费的改变。

不以自已的好恶和不科学的消费者口味测试做取舍标准

最后我要强调,千万不要以自已的好恶和不科学的消费者口味测试做取舍标准。

什么是消费者喜欢又具有营销价值的好口感?香的、甜的、松软的、爽口的就一定好吃并且畅销吗?市场告诉我们,事情绝对不是这样。

口味口感在特产中具有极强的标志性价值。什么东西什么味,似曾相识、不伦不类不是消费者喜欢的。口味口感越相似,就越是没有存在价值。否则我们不会有可乐、咖啡、波力海苔、酸奶这么多口福可享,也不会有装进罐里红遍全国的加多宝凉茶,就不会有让人趋之若鹜的臭干子,就不会有令人开怀畅饮“马尿”般的啤酒了。

人对于口味口感好恶就像对待颜色,你不能说红色是好看的颜色,黑色是难看的颜色。每个口味口感单独拿出来,都能找到它的拥趸。既要得到消费者喜欢,又要特立独行。人类追寻美味的乐趣就在于,苦辣酸甜麻,软硬酥爽滑,千万种滋味,千万种享受。

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