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现在餐饮行业中的很多品类已经出现阶段性的供大于求,产品、技术、原料等逐渐趋于同一水平,这时如果做普通的大众产品就很难被人知道。
所以我们需要打造极致的产品,需要有明星产品,作为撕开市场口子的一把利剑,让你从众多竞争对手当中能够脱颖而出,这就产生了网红、爆品的概念。但是很多餐饮人在推爆品的时候陷入了一种窘境:为了业绩不断地推出新品,速度越来越快,销量短期暴增。一旦停止了营销活动,产品热度骤冷,甚至会积压很大的库存。那么在伊利联合餐饮老板内参大鱼餐饮学院特别策划的《餐企战“疫”公开课·特约课》中,纪严冬老师向各位发出爆品黑洞的3个灵魂追问,希望各位餐饮人能够有所思考,科学地推爆品。
01
你做的是网红,还是爆品?
网红只是爆品结构当中的一支。你选择的产品本身可能就是一个短爆款,是促销催生出的短暂单品热销,它跟真正的做爆品,思维是不一样的。
国民面包店爆款结构三角形:长枪、短炮、经典款。其实就是长爆品+短爆品+属于自己独特品牌符号的商品,它们形成了一个有机的组合。
长爆品,并不是说让每一个国民款都很热销,而是希望垂直深耕,把主流产品持续迭代,让它们越来越好吃、越来越高性价比,这是一种思维,叫死磕到底。
经典款不是为了高销量,它是代表品牌稳定性的符号,甚至成为地域特产。
短爆品虽然生命周期很短,但优势有3点:
第1、吸引新客群。带来原客群里本身没有的新客群,增加顾客池塘的人数,池塘扩大了,销售额的增长就有了一个基本盘。
第2、制造小惊喜。激发消费者,特别是老顾客的兴趣,来维持品牌的新鲜度。
第3、引出大部队。短爆款通过市场测试和培养,可以引出一个新的产品品类或者产品群。
02
你做的是爆品,还是暴销?
如何推爆一个产品,纪老师总结了门店爆推7式:
第1个、找噱头。转变思维,找到一个符合消费者需求的买点。
第2个、大堆头。在门店里最好的位置、二级位置和收银台堆砌产品,增加商品陈列的丰富感,给消费者强烈的刺激,让其产生购买欲望,占有消费者的目光资源,从而提高成交率。
第3个、大字报。全店统一海报,包括吊旗、提醒牌、员工的绶带、帽子、收银台等位置。在一个空间内不断重复一个主题,倾斜资源给这个商品。
第4个、大促销。消费者可能没有尝过这个商品,或者对这个商品没有形成稳定的消费习惯,有一定的认知门槛,所以要通过促销快速的起量。
第5个、大传销。互联网一些基本的玩法,特别是朋友圈、集赞、拼团、砍价等等,在互联网上要快速的造势,通过促销活动让很多人参与进来,快速爆。
第6个、打鸡血。给员工定指标,激发团队的热情。
第7个、试吃车。在门口做一个试吃台,或者在店内安排员工端着盘子让顾客来品尝。
商品的短期热销,有可能是产品和推广都成功了,但也可能是暴利营销的成功,而不是产品本身很棒。规避产品不好营销来补的情况。长期依赖促销的话,对企业品牌是减分的。
不要让暴销的热闹掩盖了产品的不足,产品足够好才可以放肆的营销。如果产品还不够完美或者是有瑕疵,然后强行把它推向市场,有可能就会透支你的顾客资源,透支品牌的信任,未来可能要加倍的去弥补,得不偿失。
03
你做的是爆品,还是品类?
做单品是就想把某一只商品推好。如果这只单品本身具有超级基因,我们应该对它进行重点培养,让它一点点衍生出其他单品,形成一个爆品群,爆品森林。这是高效率、低成本的做单品、爆品的思维。
从单品到成为品类优点:
第1、形成一类商品的不同品种,不同形态,就能覆盖更多的人群,增加业绩。
第2、在这一品类里可以增强在消费者对自己品牌的认知。
第3、当这个品类做得很强,就有可能成为消费者购买时的心中首选。
第4、降低成本,研发成本相比开发新产品要低,市场推广成本、内部培训成本、物料成本,整体都会降。
爆品是因果关系。爆是结果。品是原因。品就是选品、品质,甚至是品牌,基础做好了再加上适度高效的营销,这种爆是心安理得的爆。
如果只是不断更换新产品,来创造短期的业绩,我们就永远在不断的追求爆品的路上,成了爆品的俘虏,甚至品牌都会受到伤害。
内容来源:餐饮老板内参
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