背景介绍

毋庸置疑，奶茶已经成为当下年轻人最青睐的饮品之一。在这股浪潮的席卷之下，新式茶饮凭借巨大的市场潜力吸引了一批又一批创业投资者加入。喜茶、一点点、奈雪的茶等“网红”品牌更是出尽风头，将奶茶消费逐渐变成以90、00后为代表的年轻群体的消费习惯。数据显示，截至2018年底，喜茶门店总数已达到163家。尤其是过去一年时间，喜茶新增了近百家门店，在一线/新一线城市的覆盖率达到90%。奈雪的茶开店进展旗鼓相当，2018年一年奈雪的茶陆续开出120家门店，截至2018年底，其总门店数已突破150家。

根据iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2018年中国现制饮品门店数已超45万家，新中式茶饮市场规模超900亿元。这个新兴领域虽然竞争足够激烈，但市场也足够大。奶茶文化的崛起，自然也吸引了不少品牌跨界创新，从肯德基到宜家，从旺旺到凑凑火锅，在展现品牌创新力的同时还怒刷了一波存在感。

营销事件

2019年对瑞幸咖啡来说，无疑是具有里程碑式意义的一年。5月17日，瑞幸咖啡在纳斯达克正式上市，此时距品牌成立还不到两年。7月8日，瑞幸咖啡宣布正式进军茶饮市场，并且一口气推了10款小鹿茶系列产品。为了给新产品造势，瑞幸咖啡召开了一场声势浩大的发布会，并邀请流量小生刘昊然担任品牌代言人。不仅如此，瑞幸咖啡还邀请鹿先森乐队为小鹿茶创作了专属主题曲《给鹿小姐的一封信》。7月15日，歌曲MV首发，讲述了3个女孩在平凡的生活中坚持热爱的故事。这一连串的营销动作，给瑞幸咖啡带来了新一轮话题和流量收割。

品牌策略

同大多数互联网品牌一样，瑞幸咖啡上线之初，就以疯狂“撒钱”著称。铺天盖地的广告，微信朋友圈裂变，长期维持买10杯赠10杯的优惠活动，让瑞幸的财务数据一直都不太好看。根据财报显示，2018年瑞幸咖啡营收8.4亿元，净亏损16亿元。随着上市的成功，瑞幸咖啡需要让资本市场看到自己的盈利压力，而短期之内咖啡业务显然还会处于亏损状态，因此寻找新的突破点迫在眉睫。

从去年起，瑞幸咖啡就已经不断在推陈出新。2018年8月上线轻食，9月上线鲜榨果汁。2019年1月上线B0SS午餐，3月上线幸运小食，4月在个别城市开始测试“小鹿茶”。瑞幸的产品路径很明确，以咖啡为流量端口，从这个端口占据整个轻食市场。这一次，进军新式茶饮也是瑞幸咖啡的既定战略，品牌想要借此抓住当代年轻人一个最重要的消费品类和场景。

营销方法

在营销方法上，“小鹿茶”与“小蓝杯”的打法如出一辙，主要有三点：抓住目标人群热爱的明星代言人、大师级专家为品质背书、限时折扣迅猛拉新。

当红小生刘昊然是汤唯、张震之后瑞幸咖啡的第三位代言人。小鹿茶的品牌定位是“年轻人的活力下午茶”，出生于1997年的刘昊然显然与品牌的目标受众年龄相仿，并且在95后、00后群体中拥有相当高的关注度和好感度。在粉丝经济下，瑞幸咖啡想要借用刘昊然的带货能力，快速打开小鹿茶在年轻消费者中的知名度。

小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤领衔的团队严选监制。前者为武夷山市非物质文化遗产大红袍制作技艺的传承人、国家一级评茶技师；后者曾获得台湾新竹县东方美人茶优良茶比赛特等奖。不过在茶饮行业里，所谓的制茶大师背书大多是商家的一个噱头，对奶茶产品的品质不会有实质性的影响。

瑞幸咖啡成立之初，就通过朋友圈或微信群里分享半价甚至一折券打开市场。“小鹿茶”依旧延续了这一手段。在7月8日发布会当天，消费者购买“小鹿茶”饮品就可享受“充十赠十”的优惠，活动将持续进行两周。

营销目的

瑞幸咖啡推出“小鹿茶”的目的，是争夺职场年轻用户的办公室场景，让街头休闲饮品跨界成为办公室标准饮品。

用户画像

数据显示，新茶饮的主要用户是90后和00后，30岁以下消费者占71%，以喜茶为例，其消费客户群中90后占到了80%以上。很显然，喜欢新式茶饮的人群与喜欢瑞幸咖啡的人群高度重叠。不同的是，新式茶饮聚焦的场景多是街头、核心商圈。而“小鹿茶”则锁定的是新生代年轻职场人群。

营销效果

7月15日，刘昊然在微博发布其为小鹿茶拍摄的广告片，截止7月25日，广告片收获1193万次观看，这条微博的转发量超过5万次，点赞量达到15.8万次。而微博话题#陪刘昊然喝小鹿茶#也产生了4538万的阅读以及13.6万的讨论。

来源：数据公园

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