农业营销丨局部入手，决胜全局 - 营销 - 农业行业观察-影响农业,影响世界

农业营销丨局部入手，决胜全局

2017-07-05 12:06:47

[ 导读 ] 农业企业竞争力的培育和提升是一个长期的、渐进的过程，面对随时变换的市场竞争，或大或小的竞争对手，由于竞争机制、经验甚至意识形态的不完善，在对抗强者时，可能因种种因素的制约，以卵击石；自认为是强者时，可能会蔑视轻敌，遭遇滑铁卢。

农业企业竞争力的培育和提升是一个长期的、渐进的过程，面对随时变换的市场竞争，或大或小的竞争对手，由于竞争机制、经验甚至意识形态的不完善，在对抗强者时，可能因种种因素的制约，以卵击石；自认为是强者时，可能会蔑视轻敌，遭遇滑铁卢。

此时，有一种非常重要和有效的策略可供参考，那就是“局部入手，决胜全局”。

军事中，应用此谋略的不在少数，古时官渡之战，袁绍被曹操打得落花流水的转折，就是曹操烧了袁绍在乌巢的粮仓，成就了以少胜多的经典；现代战争中，美国通过一个个局部战阵，如入侵格林纳达、空袭利比亚、入侵巴拿马、海湾战争、轰炸南联盟、打击阿富汗等，既打击了直接竞争对手，又在全球树立了威信，不断巩固老大地位。

从这些军事应用中，我们还可以看到，“局部入手”，并非是任一局部皆可“决胜全局”，只有牵住“牛鼻子”，牛才会服服帖帖跟你走，才能达到以小投入博大收获的效果。

对于农业企业而言，外忧（国际品牌）内患（国内企业的跟随、模仿）俱在，一着不慎，都可全盘皆输，因此选择怎样的“局部”异乎重要。方圆在众多企业营销运作中，列举了几个局部入手的典范，供参考。一、样板入手，锁定全局

巨人危机1997年1月爆发后，史玉柱退隐江湖，三年磨一剑，这一剑就是保健品——脑白金。大手笔运作中吃了大亏的史玉柱，在脑白金这个项目上得到了升华，也让他愈渐成熟。

项目运作之初，史玉柱并没有大吹大擂，只是用了四个月时间扎扎实实的做了一个江阴市场的调研，而后实施既定的方案，启动江阴、无锡市场，先花10万元打广告，然后谈经销商，由于策略精准，立刻产生了市场效应，史玉柱第二个月就赚钱了。在随后的运作过程中营销政策不断改进，接着用这种比较完善的模式先后启动了南京、常熟、常州、吉林，最终脑白金取得了全国市场的巨大成功。无锡样板市场的运作，为他成功的开辟全国市场积累了经验。

在后来的采访中，史玉柱谈到之所以运作样板市场，一方面受资金的压力，再一方面主要为了降低全面启动市场的风险。

谈到如何运作样板市场，史玉柱的回答也很精辟：“我集中全部人力、物力、财力，集中攻一个点，没有把握把一个城市攻下，你就别忙着打第二个城市。”

农业企业要从区域性品牌发展成为全国性的品牌，样板市场将是决胜全局的重要跳板。这一点在方圆帮助真正老陆稿荐、建兴农业等企业时都得到了证实。

二、单品出击，改变局

中国方便面市场经过几十年的发展，行业趋于饱和，康师傅一家老大，处于市场绝对领导地位。在众多的方便面口味中，红烧牛肉味占据半壁江山。一定程度上，康师傅红烧牛肉面成为了方便面的代名词。

以统一为代表的榜眼、探花们，为了冲击老大地位或为了甩掉老大的打压，所用战术无数，都终究难改被动局面。直到2008年，统一方便面推出“凤凰计划”，把不好的产品全部砍掉，只保留10个单品，从中再选择或开发出一个超级梦幻口味来培养。在干拌面、酸菜面等产品中，酸菜面脱颖而出。在此背景下，这家长久以来被老对手远远抛在身后的方便面企业开始发起绝地反击，统一老坛酸菜牛肉面横空出世。

随着汪涵版老坛酸菜牛肉面的上市，统一酸菜牛肉面一时风靡大江南北，一举扭转方便面市场红烧牛肉一统天下的局面，同时，也打破了康师傅的绝对领导地位。

随着竞争加剧，升级版广告片展现荧屏，矛头直指康师傅、白象的跟随模仿产品，火药味十足。广告片短促有力、节奏明快，“有人模仿我的脸，还要模仿我的面”在一定程度上将统一和酸菜牛肉面画了等号。如今的统一酸菜方便面雄心大振，大有酸菜一味夺天下之势。

统一酸菜牛肉面在短短的时间里能迅速由小长大，其成功体现了军事理论中非常重要的一点——集中优势兵力，对抗敌人最薄弱的环节。而产品的差异化也是最直接和有效的营销策略。

三、渠道突破，改变全局

处于竞争中的农业企业实力较量，是各个环节、各个要素之间的较量，错综复杂的竞争环境中，总会有一种因素起着领导的、决定的作用。

还以方便面行业为例，1998年以前，康师傅只顾忙于建设生产基地和多元化扩张，忽视了传统渠道随着经济的发展和交通的发展加上市场的不断开放已经悄然发生改变。渠道及业务管理不力。公司除了珍品红烧牛肉面能卖外，经销商对于新品没有热情，新品上市，推一个死一个，无一成功。

面对这样的局面，全局调整，精力不足，维持不变，只能坐以待毙。经过慎重研究，康师傅确立了“精细化营销”，即从渠道入手改变全局的运营方式。2000年第一阶段进行过精细化营销后，康师傅建立了遍布全国的营业据点和仓库，也建立了庞大的经销网络，控制了终端零售，从而有效的提升了业绩。2004年的营业额是1999年营业额的2.3倍。到2008年更成为方便面、饮料的霸主。通路精耕获得的收益，突出集中在四个方面，1.提高了铺货率和新产品上市的速度。2.控制了货流和市场价格。3.挤压了竞品空间。4.带动了跨品类经营的饮品和饼干，成为同类产品的领导品牌。因此，康师傅通路精耕的精髓就在于，控制了渠道，改变了康师傅的发展轨迹，为康师傅在渠道上的长久竞争力奠定了扎实基础。

再如方圆服务的河北金农，从之前的做有机肥转做有机蔬菜，如何才能把握机会、降低风险？方圆助其抓住儿童市场，并从婴童店、学校等特殊渠道入手，开创了在北京市场以一点撬动全局的势能。

对于农业企业，只有从局部入手，在面对激烈的市场竞争时，抓住竞争对手的薄弱环节和有利时机，从样板市场或产品或渠道入手，绝地反击，才能在或大或小、或强或弱的竞争中趋于主动、赢得胜利。

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